互聯(lián)網(wǎng)時代，最貴的是什么？
是流量。
打開抖音的星圖報價平臺，頭部MCN機構(gòu)的網(wǎng)紅大V們動輒一條視頻報價幾十萬到幾百萬不等。
內(nèi)容創(chuàng)作者們生產(chǎn)內(nèi)容，為的是粉絲數(shù)和流量，再通過招商的方式嫁接產(chǎn)品達成變現(xiàn)。而高額的廣告費用由誰來買單？看似商家或背后的投資商出了這筆費用，買到了流量和品牌的曝光率。但歸根結(jié)底，羊毛出在羊身上，宣傳成本增加直接導(dǎo)致企業(yè)成本增加，最終只能提高商品價格來獲取收益。
然而有一點不容忽視，就是平臺流量勢必越來越貴，內(nèi)卷化的競爭環(huán)境中，內(nèi)容創(chuàng)作方和品牌方的成本都在無形增加。
一方面，商品一旦定價，不可貿(mào)然漲價；另一方面，無限增長的廣告和推流費用實實在在地增加企業(yè)成本。面對這一現(xiàn)象，許多企業(yè)只能用“產(chǎn)品升級”來解決問題。某知名日化品牌的二代眼霜，被同行笑稱為“閹割版”，為了節(jié)省成本，取消了衍生物元素，只留下核心成分。
消費者不明所以，還以為是產(chǎn)品配方做了升級，結(jié)果以更貴的價格買到了低質(zhì)的商品。
這就是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，流量為王的環(huán)境中，看似興盛的繁華背后所要付出的代價。
PART.01品質(zhì)才是真正的核心
“除了頭部達人，中腰部達人的優(yōu)勢正在褪去?！?/span>一位MCN機構(gòu)的負(fù)責(zé)人說。2020年春節(jié)爆發(fā)的疫情一舉推動了直播行業(yè)發(fā)展，復(fù)工后，許多企業(yè)看到了商機，紛紛開始請主播，做自播。“現(xiàn)在的達人主要是兩個方向，要么你像李佳琦薇婭那樣，做頭部主播，擁有專業(yè)的團隊和商戶資源；要么就做不知名的小達人，類似KOC，經(jīng)營好自己的私域圈子，培養(yǎng)忠實客戶群體。”
而商家在做什么呢？在打造自己的老板IP，自己來做中腰部達人。
賽道擁擠、內(nèi)容內(nèi)卷化，達人和機構(gòu)背后牽連的復(fù)雜的利益鏈……互聯(lián)網(wǎng)泡沫正在逐漸褪去。
回顧互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的整條鏈路，消費者為內(nèi)容買單，最終意義上還是在為產(chǎn)品買單。
吳曉波在2021跨年演講中提到一個案例就是“巴奴毛肚火鍋”，憑借品類創(chuàng)新，把火鍋中用的最多的產(chǎn)品毛肚，通過技術(shù)創(chuàng)新的方式做到極致，成為2020年僅次于海底撈和呷哺呷哺的TOP3品牌。
產(chǎn)品品質(zhì)，才是一個企業(yè)的核心。
這也是為什么，“很爺”一直非常重視在“她經(jīng)濟研習(xí)社公益會員日”上堅持不停地做產(chǎn)品示范的原因。
“大健康標(biāo)準(zhǔn)”平替“傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)”；“專業(yè)認(rèn)知”平替“慣性購買”。
-
于用戶來講，眼見為實的是產(chǎn)品品質(zhì)；
-
于代理商伙伴來講，不斷強化業(yè)務(wù)能力不僅能夠提升對產(chǎn)品和市場的信心，對自身成長也帶來很大的幫助；
-
于實體門店來講，“很爺”衛(wèi)生巾的營銷屬性是“尖物實價、鎖人連心”，通過選品（很爺）來打造老板好人人設(shè)，并增加門店與顧客的粘性關(guān)系；
-
于品牌來講，星星之火可以燎原，每一次的產(chǎn)品示范都是一枚在市場上留下的烙印。
以圈子為突破口
有一個新銳品牌，5年時間，收獲億級粉絲，并擁有了年近35億的流水，最近正在沖刺IPO上市。該品牌全渠道復(fù)購率達到25%-28%，年卡復(fù)購率高達50%，復(fù)購頻次直接翻倍。
你也許聽過它，就是“認(rèn)養(yǎng)一頭?！薄Ｋ鼮槭裁茨茏龀鋈绱顺煽?？負(fù)責(zé)人一直強調(diào)，他們非常重視“私域流量”的維護。值得一提的是，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡乃接驁F隊只有11人。
只有品牌才能做好私域流量嗎？并不。某MCN機構(gòu)的負(fù)責(zé)人說：其實一個好的KOC，所獲得收益的性價比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于很多的KOL。
因為KOC維護起來成本低，大多是真實的人設(shè)，利用差異化思維和專業(yè)的降維打擊成為意見領(lǐng)袖，輸出單方面的內(nèi)容即可。
簡單來說，就是人人都能做，而且易復(fù)制。
那么，什么樣的行業(yè)或產(chǎn)品更適合做私域？
1.擁有清晰的用戶畫像：例如以實體店為載體的周邊用戶、育齡女性、對健康有意識、有需求的消費者；
2.產(chǎn)品復(fù)購率高：例如很爺衛(wèi)生巾系列、護墊系列可以說是女性日常用品，只要保持品牌認(rèn)可度，復(fù)購率可達85%以上；
3.用戶轉(zhuǎn)介紹屬性強：作為女性用戶，天然具有愛分享的特性，運用口碑和傳播度為品牌加持。
PART.03以單品打通全鏈路
家電行業(yè)有一句特別流行的話：“我們往往不是被同行業(yè)的人干掉，而是被外來者干掉?！?/strong>
2019年之前，我國家電行業(yè)幾分天下。格力、美的、蘇泊爾、甚至小家電領(lǐng)軍企業(yè)小熊等各領(lǐng)風(fēng)騷。而就在2019年，以手機業(yè)務(wù)被大家熟知的小米公司宣布轉(zhuǎn)型進軍家電行業(yè)，以手機為載體，布局智能家居生態(tài)鏈，讓傳統(tǒng)的家電企業(yè)感受到了危機感。
其原因就是：小米公司已利用手機市場，占有了龐大的用戶體量。而“家庭物聯(lián)網(wǎng)”的誕生，運用新科技，就能將家電智能化，和手機互聯(lián)，達成遠(yuǎn)程操控、數(shù)據(jù)監(jiān)控等效果。
以單品打通全鏈路，就像是用一根杠桿翹起一個地球。
于是“很爺”選擇了衛(wèi)生巾這個品類作為單品，以一片衛(wèi)生巾，撬動十萬億+女性消費市場。
高品質(zhì)、女性必需品、復(fù)購率高、好口碑、差異化可演示……這些特質(zhì)都足以讓“很爺”成為女性新消費市場的一匹黑馬，陪伴千萬女性的健康之路。