又是一年雙十一。
今年的“雙十一”是指10月20日-11月11日整整22天。
10月20日，淘系“雙11”預(yù)售狂歡開(kāi)始。21日一大早，李佳琦薇婭等頭部主播前晚的“戰(zhàn)況”公布：李佳琦首日直播預(yù)售銷(xiāo)售額達(dá)到106.53億元；薇婭則是82.52億元。
這僅僅是“首日”，僅僅是“預(yù)售”的成績(jī)。
除此之外，排名第三的雪梨當(dāng)日預(yù)售GMV為9.3億元，與前兩名相差甚遠(yuǎn)。
與其說(shuō)“雙十一”是電商狂歡，不如說(shuō)是頭部主播的狂歡。
而實(shí)體產(chǎn)業(yè)的品牌在踏上互聯(lián)網(wǎng)浪潮之時(shí)，稍不留神，就會(huì)被淹沒(méi)其中。
根據(jù)阿里2020年的財(cái)報(bào)，淘寶直播的GMV4000億，增長(zhǎng)比例100%，遠(yuǎn)高于阿里GMV大盤(pán)15%的增速；抖音2020年的直播電商GMV1700億，2021年目標(biāo)5000億，增長(zhǎng)194%。
以電商熱門(mén)品類(lèi)美妝舉例，目前品牌要嫁接帶貨大V，無(wú)論是做短視頻還是直播，都面臨著不小的困難：
首先是上架周期：從今年下半年開(kāi)始，美妝內(nèi)容趨于內(nèi)卷化，達(dá)人機(jī)構(gòu)們對(duì)選品有了更嚴(yán)格的要求。因此通常從送樣品到直播帶貨，已從1個(gè)月延長(zhǎng)至3個(gè)月。也就是說(shuō)要排上雙11的款，那么整套完善樣品資料及對(duì)接的工作需要在8月份全部完成。并且，即便達(dá)人完成了選品，也隨時(shí)有可能應(yīng)為口碑風(fēng)波或其他因素刷下來(lái)。上架周期變長(zhǎng)、不定因素增多，無(wú)疑給商家的生產(chǎn)、庫(kù)存、資金回流等各方面造成了不小的壓力；
另外，并不是產(chǎn)品過(guò)關(guān)就高枕無(wú)憂了，品牌本身的影響力和營(yíng)銷(xiāo)能力也是達(dá)人選品的關(guān)鍵。舉例抖音某個(gè)成分黨的超大號(hào)達(dá)人，一年的選品規(guī)劃不超過(guò)48個(gè)品牌。其中新銳國(guó)貨占一半，國(guó)際品牌占一半，新銳和國(guó)際品牌里又要求各有一半是知名品牌。也就是說(shuō)，如果你是某不知名新銳國(guó)貨品牌中的一員，你需要和無(wú)數(shù)其他同等品牌去競(jìng)爭(zhēng)這12個(gè)推薦位。
付出了昂貴的坑位費(fèi)和傭金不說(shuō)，還需要投入更多的人力、物力、精力和時(shí)間?？上У氖牵蠖鄶?shù)消費(fèi)者并不會(huì)因此記住品牌本身，而是成為了主播的忠實(shí)粉絲。
實(shí)體產(chǎn)業(yè)品牌渠道的轉(zhuǎn)變，迫在眉睫。
回歸產(chǎn)品本身
電商直播之所以讓人瘋狂，是因?yàn)槠銲P影響力之下的“品質(zhì)保證”和“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。前些年，淘系產(chǎn)品繁多，真假難辨，刷好評(píng)的現(xiàn)象層出不窮。消費(fèi)者往往需要有一雙“火眼金睛”去分辨評(píng)價(jià)體系中的真實(shí)評(píng)論。
所以直播最主要解決的，就是“保證真品的前提下盡可能壓低價(jià)格”。
面對(duì)這一現(xiàn)象，大多數(shù)達(dá)人機(jī)構(gòu)選品的時(shí)候，會(huì)優(yōu)先選擇大品牌、知名度高的商品，因?yàn)樗鼈儽旧硐M(fèi)者認(rèn)知度高，且有較全面的品牌背書(shū)。把這些篩選出來(lái)之后，再談價(jià)格和福利政策，進(jìn)行進(jìn)一步選品。
這也就意味著，品牌想要更多地得到大V們的青睞，必須在品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品成本控制上下更多的功夫。
而這一切，似乎與產(chǎn)品本身的品質(zhì)無(wú)關(guān)。畢竟產(chǎn)品，只要符合最低標(biāo)準(zhǔn)就能上市。
然而消費(fèi)者也不是傻子。
今年異軍突起的“成分黨”一族，就是消費(fèi)升級(jí)形態(tài)下人們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求。
從美妝類(lèi)目分化出來(lái)的“成分黨”，已延伸至美食、日化等類(lèi)目。消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越傾向于在眾多品牌中選擇質(zhì)量更好、成分更天然、使用更安全的產(chǎn)品。
入駐抖音僅4個(gè)月、首場(chǎng)直播GMV1.1億元的成分黨護(hù)膚博主阿懷，如果沒(méi)有抄襲風(fēng)波，現(xiàn)在應(yīng)該是抖音美妝一姐了。
比起被當(dāng)成“無(wú)腦的韭菜”，消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越習(xí)慣“帶著智商交稅”。
這也是“很爺”立足的根本。作為一個(gè)關(guān)注女性私密健康的護(hù)理品牌，以細(xì)膩嚴(yán)苛的女性視覺(jué)和長(zhǎng)期的使用體驗(yàn)，以兩大專(zhuān)利——“SW芯片”和“潤(rùn)爽氣墊Air換氣結(jié)構(gòu)”，幫助女性更好地度過(guò)經(jīng)期。
自建渠道
打開(kāi)通路，自建渠道，是品牌終身的命題。
就像前文所講，品牌削減利潤(rùn)，投入人力物力，擠破頭進(jìn)入頭部主播的直播間，是為了獲取更多的用戶資源，圈進(jìn)自己的私域池子里。但往往事與愿違，因?yàn)椤半娚檀蟓h(huán)境下，品牌混戰(zhàn)中，消費(fèi)者忠誠(chéng)度在逐漸減弱?！?/span>
品牌想圈主播的粉絲進(jìn)自己的私域圈子，主播也在圈這些品牌原有的粉絲成為自己的粉絲。
不同的是，品牌方花了大量的成本，甚至虧本在做這件事；而主播們是一邊賺錢(qián)一邊收割粉絲。
不是說(shuō)主播不好，是作為品牌的長(zhǎng)期積累效應(yīng)，企業(yè)應(yīng)該擁有掌握渠道的能力。
關(guān)于品牌為什么要自建渠道，不得不說(shuō)到格力：
2004年2月，國(guó)美為了啟動(dòng)空調(diào)淡季市場(chǎng)，擅自把格力暢銷(xiāo)品大幅降價(jià)。這一舉動(dòng)引起了格力及其經(jīng)銷(xiāo)商的不滿，一個(gè)月后，格力與國(guó)美正式“分手”。
格力開(kāi)始自建渠道，以地區(qū)為單位，組建“區(qū)域股份制銷(xiāo)售公司”，以專(zhuān)賣(mài)店的形式開(kāi)放到全國(guó)各地。雖然看上去短時(shí)期內(nèi)需要消耗大量的金錢(qián)和人力物力，但是卻為后期蓬勃的市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
自建渠道的另一個(gè)好處，就是避免了平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)。寄托于平臺(tái)的流量進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，大大削弱的品牌本身影響力帶來(lái)的直觀收益，轉(zhuǎn)而放大了平臺(tái)推流的作用。一旦和平臺(tái)的關(guān)系僵化，或者有利益沖突，很容易被拋棄。
聰明的商家都在獲取公域流量的同時(shí)，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)自己的私域客戶。而自建渠道，則是經(jīng)營(yíng)私域流量最有效，也是最解決根本問(wèn)題的方式之一。
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從消費(fèi)者層面上來(lái)講，很爺提供有益健康的衛(wèi)生用品——好用；從經(jīng)營(yíng)者層面來(lái)講，很爺是一款暢銷(xiāo)的產(chǎn)品——好賣(mài)。
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從單純賣(mài)產(chǎn)品整合為賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)功能；從重視渠道發(fā)展為重視營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景；從品牌建設(shè)升級(jí)為人格打造。
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人們對(duì)產(chǎn)品的需求已不僅僅滿足于產(chǎn)品本身，而是成為一種生活方式的追求。
“很爺”品牌通過(guò)一場(chǎng)又一場(chǎng)的線下公益會(huì)員日，以【她經(jīng)濟(jì)研習(xí)社】為載體，為更多女性傳遞健康知識(shí)與理念，更清楚地了解自己，認(rèn)識(shí)疾病，獲得幸福人生。
