社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起于2016年的長(zhǎng)沙，曾在2018年成為零售行業(yè)最大的風(fēng)口。
由于實(shí)行“預(yù)售+集采+自提”的方式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)縮減流通環(huán)節(jié)，提升效率，進(jìn)一步打通消費(fèi)者需求與供應(yīng)商之間的匹配，減少傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售通路中的節(jié)點(diǎn)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)解決了傳統(tǒng)電商“最后一公里”的配送問(wèn)題，讓消費(fèi)者在獲得較低價(jià)格的同時(shí)，也節(jié)省了時(shí)間成本；對(duì)于供貨商來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的直采直銷(xiāo)模式，也為農(nóng)產(chǎn)品上行拓展了銷(xiāo)路。
然而短短幾年，從興旺到衰落，從資本寵兒到巨頭退場(chǎng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)用極短的時(shí)間內(nèi)，幾乎走遍了整個(gè)行業(yè)的生命旅程。
風(fēng)口行業(yè)、資本寵兒
2018年4月成立的十薈團(tuán)，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式切入下沉市場(chǎng)。4個(gè)月后，獲得了1億元的天使輪融資。
創(chuàng)立三年以來(lái)，十薈團(tuán)頗受資本青睞。在獲得阿里、中金資本、時(shí)代資本等機(jī)構(gòu)的7輪融資中，累積金額超12億美元。其中，阿里就參與了4輪融資。
作為名副其實(shí)的“資本寵兒”，2020年，創(chuàng)始人曾在內(nèi)部信中信心滿(mǎn)滿(mǎn)地表示：“十薈團(tuán)的事業(yè)至少要做到1萬(wàn)億，我們一起把夢(mèng)做得再大一點(diǎn)?！?/span>
同是2018年成立的同程生活，在成立之初也獲得了近千萬(wàn)種子輪融資。時(shí)至2020年8月，同程生活共獲8輪融資，資方包括騰訊、真格基金、百果園等，金額超數(shù)億美元。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“老玩家”興盛優(yōu)選成立于2013年，2020年底，獲得了京東7億美元的戰(zhàn)略融資，次年2月，D輪融資后的估值至少為80億美元。同時(shí)，興盛優(yōu)選一度被傳布局IPO上市。
不難看出，從2018年到2020年這段期間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)頭正盛，引入了眾多資本以及巨頭企業(yè)的投入，并快速向各地市場(chǎng)擴(kuò)張，從一二線到下沉市場(chǎng)，無(wú)不有社區(qū)團(tuán)購(gòu)的蹤影。
PART.02巨頭入場(chǎng)、低價(jià)拼殺
然而好景不長(zhǎng)。
資本以外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也“嗅”到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商機(jī)。
2020年6月，滴滴推出“橙心優(yōu)選”；7月，美團(tuán)優(yōu)選穩(wěn)步創(chuàng)立；8月，拼多多的“多多買(mǎi)菜”上線；9月，阿里“盒馬鮮生”；10月，字節(jié)跳動(dòng)“今日優(yōu)選”；11月，京東優(yōu)選初創(chuàng)。
憑借龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和投入，美團(tuán)優(yōu)選成立3個(gè)月即成功進(jìn)入20+個(gè)省份；多多買(mǎi)菜半年擴(kuò)張至300+城市；橙心優(yōu)選實(shí)現(xiàn)3個(gè)月實(shí)現(xiàn)速度翻倍增長(zhǎng)，滴滴創(chuàng)始人程維曾公開(kāi)宣布：“橙心優(yōu)選投入不設(shè)上限，全力拿下第一名！”
同程生活創(chuàng)始人何鵬宇曾表示：“從2020年9月開(kāi)始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)風(fēng)云突變，行業(yè)從‘拼創(chuàng)新’、‘拼執(zhí)行’的時(shí)代，轉(zhuǎn)變成為‘拼資本’、‘拼補(bǔ)貼’的時(shí)代?！?/span>
面臨突入賽道的巨頭企業(yè)，背靠資本的各家企業(yè)開(kāi)啟了“低價(jià)補(bǔ)貼”的惡性競(jìng)爭(zhēng)之路。
可以說(shuō)，從2020年下半年開(kāi)始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入了“拼殺階段”。
如果使用過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)類(lèi)的APP，一定會(huì)對(duì)其“高額補(bǔ)貼”印象深刻。巨頭入場(chǎng)時(shí)，各種巨額的補(bǔ)貼發(fā)放和爆款秒殺活動(dòng)充斥著我們的手機(jī)。
興盛優(yōu)選在2020年上半年剛實(shí)現(xiàn)了微利潤(rùn)，轉(zhuǎn)而到了下半年，在巨頭沖擊下，收益驟降，不得不跟進(jìn)低價(jià)補(bǔ)貼戰(zhàn)略。
為了搶占市場(chǎng)，十薈團(tuán)因用激進(jìn)的價(jià)格補(bǔ)貼策略惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致被監(jiān)管部門(mén)多次處罰。
而十薈團(tuán)的重挫來(lái)自阿里的“拋棄”：2021年下半年，阿里的“盒馬鮮生”和“淘菜菜”已有了一定的市場(chǎng)份額，管理者決定不再傾斜流量給十薈團(tuán)，而是轉(zhuǎn)為自家集團(tuán)公司旗下的產(chǎn)品。至此，十薈團(tuán)失去資本維系。
從另一個(gè)角度看，這些“殺入”賽道的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，似乎也過(guò)得不太好……
因競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的低價(jià)、虧本以及價(jià)格補(bǔ)貼，也壓得巨頭喘不過(guò)氣來(lái)。2021年第三季度，滴滴橙心優(yōu)選凈投資虧損208億元；京喜拼拼撤城裁員；美團(tuán)優(yōu)選虧損同比增長(zhǎng)超76%。
消費(fèi)者忠誠(chéng)度
在十薈團(tuán)失去資本維系后，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾反思：社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)因?yàn)榇饲暗膬r(jià)格戰(zhàn)及低價(jià)補(bǔ)貼過(guò)盛，導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)，呈現(xiàn)出不健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。必須自我革新，摒棄浮躁短視，回歸商業(yè)本質(zhì)。
可惜，十薈團(tuán)還是晚了一步。
縱觀社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)風(fēng)云，不難看出，風(fēng)靡一時(shí)的“低價(jià)補(bǔ)貼”所帶來(lái)的內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)是導(dǎo)致行業(yè)亂象的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/span>
為什么這些平臺(tái)寧愿“低價(jià)”、“虧本”、“補(bǔ)貼”，也要和消費(fèi)者“發(fā)生關(guān)系”？
其實(shí)不難理解。
其一，食品生鮮類(lèi)產(chǎn)品有一定的保質(zhì)期。
在確定會(huì)虧損的情況下，與其讓這些產(chǎn)品“爛”在倉(cāng)庫(kù)，還不如低價(jià)賣(mài)出。
其二，背靠資本的平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭都需要數(shù)據(jù)交付。
資本挑選對(duì)象或巨頭企業(yè)內(nèi)部評(píng)估項(xiàng)目時(shí)，最看重的不是當(dāng)下的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)，而是未來(lái)的增長(zhǎng)空間。也就是說(shuō)，相比“目前掙了多少錢(qián)”，資本更關(guān)心該企業(yè)、平臺(tái)是否在未來(lái)有發(fā)展空間。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，就體現(xiàn)在“用戶(hù)增長(zhǎng)率”和“用戶(hù)交易頻次”。
因此，為了讓更多用戶(hù)“到平臺(tái)上來(lái)買(mǎi)東西”，以及“擁有復(fù)購(gòu)行為”，平臺(tái)開(kāi)啟“巨額補(bǔ)貼”和“低價(jià)秒殺”。畢竟，在這些平臺(tái)背后，燒的不是自己的錢(qián)，而是資本的錢(qián)。
核心就是兩點(diǎn)：一是消費(fèi)者數(shù)量；二是消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
平臺(tái)企圖用“低價(jià)補(bǔ)貼”來(lái)吸引消費(fèi)者，用“低價(jià)秒殺”來(lái)留住消費(fèi)者。
但這并不是商業(yè)的真相。
真相是：因“低價(jià)”、“補(bǔ)貼”吸引來(lái)的消費(fèi)者，并不會(huì)對(duì)平臺(tái)或品牌忠誠(chéng)，只會(huì)對(duì)價(jià)格忠誠(chéng)。
要解決消費(fèi)者忠誠(chéng)度的問(wèn)題，只在競(jìng)爭(zhēng)推廣和營(yíng)銷(xiāo)手段上做文章，終究只能是枉費(fèi)心力。
因價(jià)格吸引來(lái)的用戶(hù)，最終也會(huì)因?yàn)閮r(jià)格離開(kāi)你。
堅(jiān)持長(zhǎng)期主義價(jià)值
正如十薈團(tuán)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的反思：
必須自我革新，摒棄浮躁短視，回歸商業(yè)本質(zhì)。
何為商業(yè)本質(zhì)？
【她經(jīng)濟(jì)研習(xí)社】認(rèn)為，一是“品”，二是“人”。
所謂“品”，就是品牌所打造的產(chǎn)品。對(duì)應(yīng)平臺(tái)的話，就是平臺(tái)所提供的服務(wù)。
【她經(jīng)濟(jì)研習(xí)社】旗下很爺品牌衛(wèi)生巾，從“媽呀衛(wèi)生巾”衍生，從成立之初就秉持著降低女性婦科疾病發(fā)病率的初心。無(wú)論從原材料的選擇，還是獨(dú)具匠心的制作工藝，都經(jīng)過(guò)了層層篩選與淘汰。公司運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)親自參與調(diào)研與測(cè)試，下到工廠和市場(chǎng)，和專(zhuān)業(yè)人士深入溝通。
6年研發(fā)之路，6次打樣測(cè)試的“歐阿咦哦”紙尿褲，是公司運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不斷研究和調(diào)研同行產(chǎn)品質(zhì)量后，結(jié)合消費(fèi)者市場(chǎng)需求和真實(shí)需要所打造的產(chǎn)品。
在市面上4000+紙尿褲品牌打出“1元/片”的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，【她經(jīng)濟(jì)研習(xí)社】審時(shí)度勢(shì)，深入了解用戶(hù)需求，并進(jìn)行一系列測(cè)評(píng)和升級(jí)，最終依然選擇高品質(zhì)、強(qiáng)差異化的、具有質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。因?yàn)槲覀兩钪?，相比以低價(jià)位噱頭吸引流量、帶動(dòng)銷(xiāo)量，讓寶寶們擁有更健康安全的生長(zhǎng)環(huán)境，才是品牌的初心。
產(chǎn)品的質(zhì)量是一切的基礎(chǔ)，也最能體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者的發(fā)心。當(dāng)產(chǎn)品成本、運(yùn)營(yíng)成本、售前售后都擺上臺(tái)面的時(shí)候，如何分配有限的資金去投入生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，考驗(yàn)的不只是創(chuàng)業(yè)者的智慧，更是穩(wěn)定的價(jià)值觀。
所謂“人”，是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的商業(yè)格局和理念。
互聯(lián)網(wǎng)的泡沫催高的不僅是股價(jià)，更是創(chuàng)業(yè)者的浮躁心氣。
在過(guò)去的幾年里，我們聽(tīng)過(guò)太多依靠互聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái)、電商直播等一夜暴富的故事。人心浮躁，在人人都“搶流量，賺快錢(qián)”的時(shí)代，誰(shuí)能在嘈雜的環(huán)境中保持清醒的頭腦，放大商業(yè)格局，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人的眼界與心界。
這也是為什么，疫情來(lái)襲，實(shí)體業(yè)受重創(chuàng)，互聯(lián)網(wǎng)泡沫消退之際，【她經(jīng)濟(jì)研習(xí)社】依然能夠帶領(lǐng)一眾實(shí)體門(mén)店，殺出重圍，破局重生。
【她經(jīng)濟(jì)研習(xí)社】至于實(shí)體門(mén)店的賦能，以商業(yè)思維和底層邏輯為基礎(chǔ)，用實(shí)打?qū)嵉拿恳粓?chǎng)多彩會(huì)員日和產(chǎn)品示范占領(lǐng)用戶(hù)心智，完成消費(fèi)者的認(rèn)知教育。
通過(guò)一次又一次的線下見(jiàn)面溝通交流，線上溝通社群維養(yǎng)，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生肌肉記憶，提升她們的平替認(rèn)知和消費(fèi)理念。
我們由此和消費(fèi)者產(chǎn)生深度鏈接，成為她們的朋友，也獲取更多的信任。當(dāng)這一種牢固的關(guān)系體現(xiàn)在商業(yè)環(huán)境中，將鑄就無(wú)堅(jiān)不摧的私域壁壘。
在線下，為了和代理商們保持溝通效率，公司運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)多次下到市場(chǎng)，陪著門(mén)店一起打會(huì)員日，參與培訓(xùn)與交流；在線上，每周的商學(xué)院課程體系定期分享創(chuàng)業(yè)干貨、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，手把手幫扶門(mén)店完善其商業(yè)價(jià)值，完成門(mén)店用戶(hù)存量轉(zhuǎn)增量，保值及增值。
不可否認(rèn)，這個(gè)過(guò)程也許沒(méi)有那么快。但它很穩(wěn)。
穩(wěn)到當(dāng)暴風(fēng)雨來(lái)臨的時(shí)候，依然有如寬厚的臂膀抵擋住肆虐；當(dāng)寒冬降臨的時(shí)候，依然有一瓢清池可供暢飲。
誰(shuí)能熬過(guò)“漫長(zhǎng)歲月”的等待，誰(shuí)就能更早地看到彼岸的山花爛漫。
